ARIVA – Der Haptik-Effekt in 5 Dimensionen
Die Intensität unserer Erlebnisse steigt mit jedem weiteren angesprochenen Sinn.
Das wissen wir schon seit der Antike. Umso bedauerlicher ist es, dass unsere Sinne unter der Distanz durch den Trend der Digitalisierung und Globalisierung zunehmend leiden. Besonders betroffen ist dadurch der Sinn, der sich in unserem Leben besonders früh, schnell und stark entwickelt. Derjenige, der Kinder auf den ersten Schritten ihres Lebensweges das Meiste lehrt: Der Tastsinn. Die Haptik.
DAS GESCHÄFT MIT DEM HAPTIK EFFEKT
Von Natur aus sind wir auf Berührungen angewiesen. Dadurch lernen wir, vermeiden Gefahren und sichern unser Überleben. Das machen sich Marketing-Experten zunutze: Unserem ungestillten Berührungsdurst entgegnen sie, indem sie den Haptik Effekt zunehmend in Marketingkonzepte einfließen lassen. Vor allem dem Haptik Effekt ist es zu verdanken, dass z.B. Kundengeschenke statistisch gesehen mehr und vorteilhaftere Reaktionen bei treuen und neuen Kunden hervorrufen, als nur Gehörtes oder Gesehenes.
Mit der Bedeutung, die der Tastsinn für Unternehmen hat, beschäftigen sich Olaf Hartmann und Sebastian Haupt in ihrem Buch “Touch – der Haptik Effekt im multisensorischen Marketing”. Wie wichtig der Haptik Effekt für Marketing, Kommunikation und Verkauf ist, zeigt ARIVA – ein Modell, das den Haptik Effekt in fünf Dimensionen seiner Wirkung unterteilt:
1. ATTENTION: AUFMERKSAMKEIT
In einer Flut von Produkten, Reklame und Werbeclips kann so ziemlich alles untergehen. Auch etwas, das uns vielleicht sogar interessiert hätte. Der Grund dafür: Die Assoziation mit “Reklame” stößt bei uns gewohnheitsgemäß auf starke Ablehnung. Der Haptik Effekt hilft, aus diesem Muster auszubrechen: Ein gut durchdachtes Haptik-Design bietet die Möglichkeit, sich aus Bergen der “quick and dirty”-Massenproduktion hervorzuheben. Du gewinnst die Aufmerksamkeit Deiner Zielpersonen und motivieren sie dazu, mit Deinem Werbeartikel zu interagieren. Dadurch kommt Dir die Zielperson einen Schritt näher. Bravo – Du hast schon jetzt den Großteil Deiner Konkurrenz überholt!
2. RECALL: ERINNERUNG
Ist Dir schon einmal aufgefallen, dass Werbeclips sich wesentlich leichter im Gedächtnis einprägen, als reine Radiowerbung oder Poster? Tatsächlich ist es wissenschaftlich bewiesen, dass mit jedem Sinn, um den man eine Interaktion bereichert, dem Gedächtnis um ein Mehrfaches auf die Sprünge geholfen wird. Wie die anderen Sinne auch, wird der Haptik Effekt auf zweierlei Arten und Weisen aufgenommen: Zum einen durch das, was wir tatsächlich spüren. Zum anderen das, was wir damit assoziieren und dabei fühlen. Werbemittel, die über einen Haptik Effekt verfügen, hinterlassen insgesamt einen buchstäblich prägenden Eindruck.
3. INTEGRITY: GLAUBWÜRDIGKEIT
“Das glaube ich erst, wenn ich es selbst gesehen habe.” Diese recht verbreitete Einstellung gilt wohl auch für jeden anderen Sinn. Ertasten wir etwas dank seines Haptik Effekts, wirkt es umso überzeugender. Umso glaubwürdiger. Die Haptik ist schließlich das, was uns beweist, dass ein von uns wahrgenommener Gegenstand nicht bloß eine Fata Morgana oder eine Illusion ist. Besonders deutlich wird die Glaubwürdigkeit, die der Haptik Effekt vermittelt, anhand der Redewendung “Kneif mich mal!”. Sie bedeutet letztendlich nichts anderes, als die Feststellung, dass man erst dann an die Realität von etwas glaubt, wenn man damit eine haptische Wahrnehmung verbindet.
4. VALUE: WERTSCHÄTZUNG
Es lässt sich darüber streiten, was “Wert” bedeutet: Materialkosten? Symbolgehalt? Praktischer Nutzen? Das zu verstehen liegt meist im Auge des Betrachters. Was allerdings allgemein gilt, ist: Je sympathischer uns etwas ist, desto größer ist unser Bedürfnis danach, es zu berühren. Etwas, wovor wir uns ekeln, versuchen wir hingegen, nicht anzufassen. So kann man z.B. ein Geschenk als materialisierte Wertschätzung eines Schenkenden an den Beschenkten bezeichnen. Etwas, das wir gerne in unseren Händen halten, vermittelt uns nämlich ebenfalls das Gefühl von Wert – einem persönlichen. Dasselbe gilt auch für Kundengeschenke: Mit ihrer Hilfe verleihst Du der Wertschätzung, die Du in einer Geschäftsbeziehung Deinem Gegenüber darbietest, einen Haptik Effekt. Dieser wiederum überzeugt umso deutlicher von positiven und freundschaftlichen Absichten.
5. ACTION: HANDLUNG UND KAUFBEREITSCHAFT
Statistiken beweisen immer wieder aufs neue, wie sehr der Haptik Effekt Kaufbereitschaft fördert, was auch die Effektivität von Giveaways erklärt. Zum einen erweckt das Antasten ein Gefühl von Vertrauen, das uns dem angefassten Objekt annähert. Zum zweiten vermittelt der haptische Kontakt eine materielle Befriedigung, auf die wir – meist unterbewusst – mit einer Gegengeste reagieren wollen. Zum dritten verstärkt der Haptik Effekt unser Gefühl von Realität: Wir kaufen keine Katze im Sack mehr. Wir wissen jetzt, was in dem Sack ist. Also kaufen wir.
Was zunehmend auffällt ist, dass die Synästhesie – also die Verbindung mehrerer sinnlicher Komponenten zu einem Gesamteindruck – auch von Unternehmen zunehmend geschätzt wird. Dabei unterstützt der Haptik Effekt als oft unterbewusste Geheimwaffe.